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Per una Syndication degli utenti che generano contenuti in Rete

'Attenzione! L''argomento è importante per lo sviluppo della specie umana digitalizzata. Il ruolo economico e strategico della pubblicità. Come difenderci? [Glauco Benigni]'

Per una Syndication degli utenti che generano contenuti in Rete

Redazione Modifica articolo

14 Giugno 2014 - 00.35


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di Glauco Benigni.

Middle placement Mobile

Attenzione!
L”argomento che segue è importante per lo sviluppo della
spe
cie
umana digitalizzata. Si tratta del ruolo economico, altamente
strategico, che la
pubblicità ha assunto nel pianeta. Si
tratta della sua perversa capacità di apparire quale
risorsa
indispensabile per chiunque voglia produrre (e vivere di) contenuti
(Politica, Cultura, Scienza, etc…), ovvero tutta la catena dei
media: dai Mainstream MassMedia fino all”utente attivo dei Social
network, al blogger, allo youtuber di successo.

Dynamic 1

Dynamic 2
Del
rapporto MassMedia / Pubblicità è stato scritto e detto molto.
Nulla o quasi è stato scritto invece sul rapporto tra Contenuti
Generati dagli Utenti
e inserzioni
pubblicitarie
, a lato o all”interno di tali Contenuti.
L”argomento scotta perchè è in ballo il confronto/scontro epocale
tra un paio di miliardi di Utenti Web su banda larga e (soprattutto)
i Social network che stanno esercitando su di loro una ambigua
seduzione senza precedenti.


È il
confronto/scontro tra l”immenso serbatoio del talento
collettivo
e chi fornisce le
infrastrutture digitali
affinchè tale talento si
manifesti, sia riconosciuto e eventualmente remunerato. è la
dittatura occulta da parte dei Cacciatori e Finanziatori di
Talenti. Non è più (solo) “a me gli occhi, please” ma:
“portami milioni di occhi degli altri, se vuoi un po” di soldi”,
una pratica già abusata dalla tv commerciale, oggi conclamata
dall”uso incauto della Rete.

Dynamic 3

Ecco
un esempio che contiene gli elementi fondamentali della scena.

Dynamic 4

Mr.
X
,
da una sua postazione fissa o mobile, un giorno apre un account su
Youtube o Facebook o altra Comunità digitale e comincia, come si
dice, “a caricare contenuti” di qualsiasi tipo. L”algido server
remoto del Social network lo accoglie nell”infinito silenzio dei
suoi terabytes come si accoglie un moscerino in un castello vuoto.
Attenzione però!… da quel momento lo considera “un proprio
utente”. Lo ingabbia nei suoi termini e condizioni d”uso, si
appropria dei suoi diritti d”Autore e comincia a monitorare le sue
attività. I dati socioanagrafici e quelli relativi a scelte, gusti,
relazioni privilegiate, le passa ai centri Ricerca
dell”
International
Advertising Association

(
www.iaaglobal.org),
operante sin dal 1938, e alla
NSA
in ottemperanza al Patriot Act
.

Dynamic 5

Mentre
invece tiene per sé le informazioni (di quantità) fornite dal
Counter.

Ebbene
sì, il Counter, questo sconosciuto, è uno dei più potenti
agenti segreti in questa storia. È lo 007 con licenza di contare e
certificare autorevolmente. È il Dio dei Numeri e dei Contatti.

L”ignaro,
entusiasta Mr.X, tanto tenero quanto turgido di aspettative,
comincia a “lavorare”, sia per se stesso che per il Social
Network e produce: musica, poesia, filmetti, coreografie,
esperimenti scientifici, satira… financo critica sociale, magari
distruttiva e anarcodigitale ma comunque sempre content. Un
prodotto alfanumerico e/o audioviso che prima non c”era e poi c”è.
Ore e ore di
content: velocemente trasportabili,
riproducibili, ri-editabili a distanza.

Nel
caso di Youtube organizzate in forma di videoclips, sonorizzate in
modo più o meno lecito, con grafica e testi a scorrimento… con
“trovate” promozionali a basso costo. Mr. X è allegro: ha
qualcosa da fare. Spera di uscire dal cono d”ombra della
disoccupazione. Comincia a pensare che una certa parte del suo
lavoro futuro sarà gestire un canale su Youtube (o fare un sito o
simili attività)… vede che i suoi viewers aumentano: dalle
centinaia alle migliaia, alle decine di migliaia… poi un giorno
bucano le centinaia di migliaia e puntano verso i milioni di utenti.
(D”accordo, la percentuale che buca il milione di utenti è
relativamente bassa. Ma esiste e aumenterà.)

Il
counter, nel frattempo, aggiorna i proprietari del Social network:
«C”è un utente che “cresce”. Cominciate gli inserimenti
“leggeri” di pubblicità».

L”utente
vede che nella sua pagina FB e/o nei suoi videoclips cominciamo a
comparire inserzioni pubblicitarie. Ohibò ! Non capisce bene cosa
stia succedendo. Da una parte gli scoccia il fatto di essere stato
arruolato nel supermarket digitale, dall”altra si rende conto che
lui/lei hanno cominciato ad uscire dalla fitta nebbia dell”anonimato
e dell”indeterminazione mediatica. Il suo talento è finalmente
riconosciuto dal Dio dei Numeri e del Denaro ? Intorno a lui il coro
recita il mantra: «monetizza il tuo channel, monetizza il tuo blog,
monetizza il tuo sito»… e Mr. X si convince. “Devo fare più
viewers” si dice “più like, più seguaci”. E lavora.
Anche di notte. Anche in mobilità. Lavora e sogna. Sogna l”open
source e intanto spende… compra… investe i propri risparmi in
innovazione tecnologica. Consuma traffico telefonico. Smanetta
allegro e si sente “contemporaneo”, non più “escluso”
anzi: “protagonista”.

Compra
strumenti di produzione migliori, compra/pirata software di
postproduzione, scrive minisceneggiature, coinvolge amici e amiche
che fa lavorare gratis e così via. Lavora ! Lavora in attesa che un
mitico Qualcuno lo cerchi e gli proponga un contratto in tv, a
teatro, all”Università, in qualche posto. Lavora in attesa che gli
arrivi un”email da parte della sezione marketing del Social Network
dove c”è scritto: «Complimenti! Sei proprio bravo, sai fare la
comunicazione virale, ci piaci… e piaci anche alla nostra
concessionaria di pubblicità che ha verificato che sei vendibile ai
nostri inserzionisti. Vieni a trovarci». A lui/lei sembra un
miracolo. Ma non è un miracolo: è la Rete ! È la rete che ha
preso il pesce.

Mr.
X si veste bene, va nell”ufficio marketing di Qualcuno e lì gli
propongono uno straccio di accordo; non un vero contratto: un
accordo vincolato alla riservatezza, un accordo regolato da norme
non italiane, con il quale lui autorizza definitivamente gli
inserimenti pubblicitari che verranno ovviamente decisi da Altri. E
in cambio…? In cambio: “ogni 1000 viewers”, secondo il famoso
Cpt o CPM* (cost–per–thousand o cost-per-mille), avrà un
Compenso.

*
Cost per mille

(
CpM)
è un indicatore comunemente usato nel settore pubblicitario. Radio,
televisioni, giornali, pubblicità esterna e pubblicità online può
essere venduta/acquistata sulla base di quanto costa mostrare la
pubblicità per 1000 visualizzazioni/letture della stessa. È
utilizzato nel marketing come unità di misura/ parametro al fine di
calcolare il costo relativo di una campagna pubblicitaria o il costo
di un singolo messaggio pubblicitario veicolato da un medium. Il CPM
è la stima del costo di 1000 letture del messaggio pubblicitario
stesso. Questa tradizionale formula di misurazione è stata
utilizzato in seguito con modelli basati sulle prestazioni, come la
percentuale di vendita o il costo per azione (CpA) il costo per
click (CpC) etc…

Fissiamo
bene a mente questi 3 concetti: viewers, cpt e compenso. È la
triade di riferimento di un pezzo importante della nuova economia
globale digitale. È la triade fondamentale che regola il Mercato del
Lavoro in Rete su scala globale. La loro relazione è:

Compenso
= cpt
x n. migliaia
di viewers,
paragonabile alla vecchia equazione: Salario =
costo di un”ora lavoro
x
n. ore lavorate. Si capisce bene che Chi (e Come) fissa il
valore del “cpt” determina il valore del mercato nei diversi
territori e nei diversi rami del web.

Qui
si danno due possibilità.

1)
La contrattazione sul valore del CpT avviene tra Mr. X e la
Concessionaria che lo tiene per le palle. Mr. X non ha alcuna facoltà
negoziale e si accontenta di ciò che gli viene offerto.

2)
Il “patto leonino” è escluso: il CpT è il costo per
contattare 1000 viewers su un dato territorio del pianeta; un valore
fissato -“a monte” di qualsiasi negoziato- dalle Autorità.

Ovviamente
la seconda ipotesi è “troppo democratica” per essere praticata.
È un”ipotesi che darebbe certezze ai produttori di contenuti e pari
dignità a ogni viewer potenziale acquirente di merci e servizi. Non
se ne parla proprio! Quindi si applica la prima e si
giunge in tal modo a effetti devastanti
.

Effetto
1
: siccome i viewers sono gli stessi Umani, con la stessa
propensione al consumo e lo stesso potere di acquisto, sia che li
raggiungi con la tv o con la stampa o con il web, il valore del CpT
dovrebbe essere lo stesso che l”Inserzionista paga ai network tv o
alla stampa. Invece è una frazione molto, molto minore.

Effetto
2
: Mr. X pensa di essere indipendente invece è uno sfruttato
alla catena di organizzazione dei consumi e del consenso mediatico
digitale. Uno sfruttato, fra l”altro, privo di consapevolezza che
tende ad autoschiavizzarsi.

Effetto
3: l”intera industria dei Media soffre perchè se gli inserzionisti,
grazie al web, possono raggiungere lettori/viewers a costi molto più
bassi, perchè dovrebbero continuare a pagare gli spazi sui Media
tradizionali. Ne conseguono chiusure di gloriose testate,
licenziamenti e superfetazione di sottosalariati. Qualcuno
grossolanamente commenta: «E chi se ne frega … è il web che
vince. Vuoi forse mettere le briglie al futuro?», ma sbaglia. Chi
vince non è nè il web nè il Futuro. Vincono: la Dominant Minority,
la Global Power Elite, la International Advertising Agency e i Grandi
Inserzionisti Planetari.

Effetto
4
: A causa dell”inesistente potere di contrattazione –
nonostante i suoi milioni di viewers e talvolta l”ottimo lavoro
svolto – ogni singolo Utente che genera Contenuti può essere fatto
fuori velocemente non appena la sua linea editoriale diventa
“intollerabile” per il modello di vita, di consumo e sviluppo
proposto e difeso dagli inserzionisti pubblicitari e dai loro
maggiordomi mascherati da Media, Agenzie Pubblicitarie o Social
network.

Effetto
5:
i
Grandi Social Network, che furbescamente rivendicano un ruolo diverso
dagli Editori tradizionali, che pretendono di essere un porto franco
in nome del “fair use”, muovendo sulla scacchiera globale, non
pagano le tasse sui territori dove operano
.

Per
quanto sopra, la prima azione da fare ̬ Рutilizzando al massimo le
esperienze della liquid democracy – costituire il Sindacato
degli Utenti che Generano Content
o Sindacato
dei pro-sumers
, affinchè al momento della contrattazione
sul CpT si faccia riferimento a valori e norme proposti e difesi da
un soggetto collettivo e non da un singolo indifeso che si accosta
come un cucciolo festante a dei giganti planetari amorali e privi di
qualsiasi etica.

Del
resto, così come si organizzò la difesa del costo dell”ora lavoro
nei luoghi di produzione di merci, nel secolo scorso, si tratta oggi
di organizzare la rappresentanza e la difesa del costo del lavoro
in rete
, quando tale “lavoro” viene utilizzato per
scopi di business dagli Inserzionisti pubblicitari globali.

Per
procedere è infine indispensabile un “cambio di
prospettiva”
e un cambio di definizioni: un UTENTE che
genera contenuti in rete è un UTENTE (User) nei confronti del Social
Network e di quant”altri che gli concedono opportunità di
visibilità, ma è anche un PRODUTTORE (pro-sumer), ovvero un
Lavoratore Precario che presta opera a favore di Chi gli offre
“opportunity & visibility”.

Il
cerchio si sta chiudendo inesorabilmente: centinaia di milioni di
giovani umani lavorano instancabilmente ad una catena di montaggio
virtuale, solo apparentemente “libera e liberatoria”, in
realtà costruita e gestita da Poteri Molto Forti che stanno
orientando una sottocultura tanto futile quanto aggressiva e stili di
vita nefasti nei confronti dell”ambiente e della convivenza
sostenibile. Prima o poi bisognerà prenderne atto!

Un
approccio diverso alla questione andrebbe comunque previsto per
quelle Aziende che “veramente” producono, generano lavoro e
vendono sui propri territori di origine. In questo caso le Autorità
dovrebbero prevedere un Cpt agevolato che funzioni da incentivo alla
promozione delle loro merci e servizi. È una forma di
neoprotezionismo“.
Nonostante i molti trattati internazionali (che noi beotamente
subiamo) il protezionismo è una pratica abitualmente adottata, fra
gli altri, sia dagli
Usa
, che dalla Cina e dal Regno Unito. Andate a verificare e
scoprirete che è vero.

A
c
onclusione linkiamo
un Editoriale del Direttore di K4Biz, Raffaele Barberio, che riassume
il dibattito in corso in Italia sui Giganti del Web.

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